Современный профессиональный спорт с его огромной аудиторией является привлекательной площадкой для продвижения товаров/услуг, повышения узнаваемости и улучшения репутации для многих компаний. Доходы от спонсорства играют значительную роль в бюджетах профессиональных клубов, особенно российских. Так, например, в футболе одном из самых коммерчески привлекательных видов спорта в России процент доходов от спонсорства и коммерческой деятельности составлял в 2018 году 58%, согласно отчету УЕФА, что является наибольшим значением, среди лиг первой 20-ки. Более подробно с отчетом УЕФА (Club Licensing Benchmarking Report Financial Year 2018 ) можно ознакомиться по ссылке. Предположу с высокой долей уверенности, что и в других видах спорта поступления от спонсоров играют ключевую роль (часто единственный источник) в бюджете клуба. Потеря спонсора, часто равняется закрытию клуба.
Несмотря на специфичность российского спонсорства, а именно часто спонсорство приобретает черты меценатства, например, когда крупная компания в силу разных причин финансирует тот или иной спортивный клуб, регулирование отношений, связанных со спонсорством в спорте, вписывается в существующую модель регулирования отношений в спорте. Опишем эту модель.
Модель регулирования отношений в спорте предполагает наличие государственного (законодательного) регулирования и регламентного регулирования. В зависимости от рассматриваемых отношений объем и соотношение государственного и регламентного регулирования разный. Спонсорская реклама в профессиональном спорте регулируется как на уровне законодательства, так и на регламентом уровне.
Законодательное регулирование
Говоря о законодательном регулировании спонсорства, следует обратить внимание на следующие нормативные правовые акты.
Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», который регулирует отношения в сфере рекламы на территории Российской Федерации. На спонсорство, как на частный случай рекламы, распространяется все положения закона. Помимо общих положений о рекламе, легального определения спонсорства, спонсора, положения ФЗ «О рекламе» применительно к спорту можно разделить условно на следующие группы:
- прерывание спортивных соревнований рекламой (части 8, 9 статьи 14).
- -реклама алкогольной продукции (подпункт 1) части 1 статьи 21, подпункт 7) части 2 статьи 21), части 8 статьи 21).
- большой блок отношений, связанных с рекламой основанных на риске игр, пари, к которым относятся букмекеры (ст. 27).
Отдельно необходимо отметить положения Гражданского кодекса РФ, регулирующие отношения, связанные с заключение спонсорского договора. В зависимости от предмета спонсорского договора на него могут распространять действия нормы о возмездном оказании услуг (глава 39 части 2 ГК РФ) так нормы о лицензионном договоре (глава 69 ГК РФ части 4 ГК РФ). Более подробно смотреть предыдущую статью.
Также следует обращать внимание на судебную практику по конкретным делам и разъяснения Пленумов Верховного Суда РФ и государственных органов (в частности Федеральной антимонопольной службы РФ). Например, исходя из анализа писем ФАС России от 15.06.2016 N СП/40322/16 «О рекламе безалкогольного пива» и ФАС России от 19.09.2018 N АК/75067/18 «О распространении рекламы безалкогольного пива на радио», можно сделать вывод, что реклама безалкогольного пива, но не самого производителя, возможна на спортивных мероприятиях.
Регламентное регулирование
Почему возникает регламентное регулирование рекламы в спорте? Это связано с тем, что согласно части 2 статьи 20 ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», организаторам спортивных мероприятий принадлежат права на размещение рекламы товаров, работ и услуг в месте проведения спортивного мероприятия.
Именно в регламентах организатор (федерация/лига) устанавливает, каким образом и в каком объеме размещается реклама спонсоров и рекламодателей организатора, а в каком объеме и порядке размещается реклама спонсоров и рекламодателей участников спортивного мероприятия. Другими словами, регламент определяет права и обязанности организаторов и участников по отношению друг к другу в вопросе размещения рекламы на спортивном мероприятии и заключения спонсорских контрактов. Делается это для упорядочения отношений, связанных с рекламой на спортивных мероприятиях. Также, принимая регламентные, устанавливающие порядок размещение размещения рекламы, организаторы стремятся создать условия для повышения привлекательности спортивного мероприятия для потенциальных спонсоров.
При этом необходимо учитывать, что требования организаторов спортивных мероприятий, в которых принимает участие клуб могут отличаться. Например, требования регламентов к рекламе для баскетбольных клубов, принимающих одновременно участие в чемпионате по баскетболу Единой лиги ВТБ и баскетбольной Евролиги, существенным образом отличаются. Рассмотрим некоторые особенности, закрепленные в регламентах различных соревнований.
В регламенте Единой Лиги ВТБ на сезон 2020-2021 глава 12 посвящена маркетинговым требованиям при проведении чемпионата и иным мероприятиям. Так в регламенте Единой Лиги ВТБ закреплены исключительные права лиги на использование наименования чемпионата и его символики, на размещение рекламы товаров, работ и услуг. В статье 75 регламента обозначены права клубов, в том числе, связанные с рекламными и маркетинговыми возможностями. Статья 76 регламента закрепляет маркетинговые обязанности клубов по отношению к лиге, а также спонсоров (партнеров) лиги.
Регламенты не только влияют на объемы и условия размещения рекламных материалов, но и возможность заключения договора со спонсором. Так, например, вышеупомянутый регламент Единой Лиги ВТБ на сезон 2020-2021 содержит право лиги «резервировать любые товарные категории с целью обеспечения эксклюзивности привлеченных спонсоров (партнеров, рекламодателей) Лиги в их товарных категориях…и право отказать в согласовании спонсоров (партнеров, рекламодателей) Клуба при пересечении по товарным категориям, зарезервированным за Лигой» (статья 74.1.). Похожий запрет на заключение спонсорских договоров с конкурентами спонсоров организаторов Евролиги по баскетболу, содержится в регламенте Евролиги сезона 2020-21 (статья 70 регламента).
Помимо баскетбола, регламентные нормы, связанные с рекламой, существуют в футболе и хоккее. Учитывая особую важность рекламы в спорте, принимаются отдельные регламенты. В футболе (РПЛ) ежегодно принимается «Коммерческий регламент Российской Премьер-Лиги», а в хоккее (КХЛ) был принят в 2019 г. «Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ».
Как мы выяснили, спонсорская реклама в профессиональном спорте является объектом регулирования как со стороны законодательства, так и регламентов. На уровне законодательства регулируются вопросы, связанные с рекламой отдельных видов товаров и способов рекламы. На уровне регламентов могут закрепляться права непосредственно организаторов (федераций/лиг) и участников (клубов/спортсменов) в части привлечения спонсоров, а также порядок, технические аспекты размещения рекламы на спортивных мероприятиях. Сторонам спонсорского договора, а именно спонсору и в особенности спонсируемому (лицо, оказывающие услуги), важно внимательно изучить весь объем нормативного регулирования. Так как регуляторы влияют не только непосредственно на возможность заключения сделки, но и на формирование предмета спонсорского договора, а также на объем прав, возможностей спонсора и порядок их реализации.
